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Introduction en cours par EFI à 4,38€

Je me souviens encore d’un jour de décembre 2005 où Bernard m’a parlé de l’introduction en bourse de Proximania à 4,45 euros (cours d’aujourd’hui 66,90). La seule évocation des bureaux de tabac m’avait bêtement fait fuir à l’époque … quel dommage, mais l’avantage c’est que cette histoire m’a servi de leçon pour l’avenir : les bureaux de tabac / presse ont un besoin vital de trouver des produits relais de croissance à forte marge et ils feront tout pour les mettre en avant.

QUE PROPOSE DONC ELPI ?

ELPI a fait le constat que près de 17% des téléphones vendus en Europe l’étaient sans abonnement. Mais pour pouvoir acheter un téléphone sans abonnement, il faut souvent y mettre le prix, car les mastodontes (Nokia, Samsung etc …) sont liés par contrat aux opérateurs (SFR, Orange …). Ainsi, les :

1. 500 000 personnes qui se font voler, perdent ou cassent leur téléphone portable chaque année (et dont l’abonnement court sur 12 ou 24 mois)
2. les millions de touristes dont l’option étranger est très chère
3. et de façon générale, tous ceux qui fonctionnent avec carte prépayée. Le marché des cartes prépayées est évalué à 208 M € en 2006 et concerne surtout ceux qui veulent téléphoner à l’étranger moins cher. Aujourd’hui avec la baisse des tarifs et la naissance des MVNO (opérateurs mobiles virtuels), téléphoner quand on veut et de n’importe quel endroit a aussi beaucoup fait son chemin. Le marché, de la carte prépayée, est en train de basculer vers le mobile et Elpi veut proposer à ces consommateur un téléphone adapté à leur souhait.

n’ont d’autre choix que de mettre le prix, surtout s’ils veulent un modèle tendance ou des options.

Partant de ce constat, ELPI a mis au point avec un partenaire industriel chinois une gamme d’une dizaine de téléphones design et technologiques, qui reflèteront d’emblée une image de qualité. Jugez plutôt :

Ils seront proposés au minimum 30 % moins chers (à caractéristiques égales) que ceux des grandes marques et cibleront une clientèle au pouvoir d’achat moyen qui n’avait pas accès jusqu’à lors à ces produits technologiques et qui ne veut pas s’engager.

Saviez vous que la durée moyenne de renouvellement d’un téléphone portable est de 13 mois en Europe et de 4 mois au Japon et grandes villes chinoises ? Le téléphone est devenu un objet de consommation courante.

OUI MAIS COMMENT PERCER DANS UNE OFFRE PLETHORIQUE ?

Logiquement, à ce stade de la lecture, vous vous dites comme moi qu’ils ne réussiront jamais à percer dans les boutiques de téléphonie où la concurrence est rude et vous aurez raison !

C’est là que réside justement le point clé de leur stratégie et que vous comprendrez pourquoi j’ai fait allusion au modèle Proximania en préambule : ELPI va commercialiser sa gamme dans des réseaux dits « alternatifs » comme les buralistes, maisons de la presse, stations services, solderie type Gifi etc … et ce, au niveau européen (France, Espagne, Allemagne, Suisse, Danmark…).

C’est là, je pense, que réside leur principal atout :

-          30 000 buralistes rien qu’en France (chiffres comparables chez nos voisins européens) qui ont le besoin vital de trouver de nouveaux relais de croissance, en privilégiant les produits à plus forte marge pour eux

-          l’immense avantage d’être la première marque sur ce créneau : on peut imaginer qu’une fois le terrain conquis, il sera difficile pour les concurrents de pousser ELPI dehors !

-          une grande visibilité sur le comptoir, jugez en par vous-mêmes mais pas sur la tête des buralistes qui souhaitent rester anonymes à la veille de devenir riches grâce à ELPI :

-          relation de proximité avec les clients qui fréquentent ces lieux quotidiennement

-          des buralistes qui feront tout pour mettre ces produits à forte marge en avant. Le site web http://www.elpitronic.com sera la vitrine commerciale de la société, sur laquelle on trouvera la gamme, les nouveautés et toutes les informations utiles (notices, procédures de retour etc … ).

LES QUESTIONS QUE SOULEVE CE PROJET

L’importance de la marque : je pense que la grosse frange de personnes qui s’habillent à « La Halle Vêtements », mange « Leader Price » aura ce même rapport décomplexé à la marque, du moment qu’on lui offre un produit technologique et design à un coût très inférieur à la marque.

La fiabilité du fabricant chinois : ce sont 2 usines produisant 2 millions de portables par an et une capacité de production qui doit doubler l’année prochaine. Le fabricant propose une garantie constructeur, mais surtout, il a l’ambition de conquérir l’Europe, donc on peut imaginer qu’il y mettra tous les moyens.

La capacité du buraliste à vendre un produit technologique : franchement, lorsque vous achetez un téléphone dans une boutique spécialisée, la plupart du temps, il n’est même pas branché, le vendeur vous détaille la fiche technique, mais … c’est tout, non ? D’un autre côté, votre buraliste bénéficie, lui, d’un gros capital confiance.

La logistique et le SAV sont assurés par Sony Corp. et par A Novo, leaders Européens dans ce domaine. L’accord prévoit que le client qui rencontre un problème rapporte son téléphone à son buraliste, qui lui en fournit un autre sous une semaine. Du jamais vu !

UN DEMARRAGE EN TROMBE AU NIVEAU EUROPEEN

ELPI a déjà négocié des accords de distribution avec un immense acteur qui couvre 60 000 buralistes en France, Espagne, Portugal et ainsi qu’un distributeur qui couvre 1400 kiosques et petites boutiques de proximité en Suisse, Allemagne, Luxembourg et Danemark. D’autres accords sont en cours de signature et feront l’objet d’effets d’annonce tout au long de l’année.

Les ambitions d’ELPI paraissent démesurées lorsqu’on regarde leur business plan :

mais ce que nous dit ELPI, c’est que 27 M d’euros à fin juin, ce ne sont que 3 téléphones vendus par jour dans 750 points de vente …